直播間里，數(shù)字人主播正不知疲倦地講解商品賣點，彈幕滾動間訂單不斷生成；屏幕另一端，消費者指尖輕點完成下單的同時，仍難免擔心遭遇虛假宣傳、貨不對板的陷阱。當前，直播電商呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，隨著監(jiān)管靴子的落地，一個更加規(guī)范的數(shù)字經濟新生態(tài)正在建立。

近日，市場監(jiān)管總局和國家網信辦聯(lián)合發(fā)布《網絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），旨在規(guī)范網絡交易平臺規(guī)則制定、修改和執(zhí)行，維護網絡交易秩序，保護網絡交易各方主體合法權益。這份被稱為直播電商行業(yè)“基本法”的規(guī)章將從2026年2月1日起施行。

“《辦法》的出臺既是對消費者權益的有力保障，也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展劃定了清晰邊界�！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤洕鷮＜椅瘑T會委員盤和林在接受《人民郵電》報記者采訪時表示，《辦法》的落地將推動直播電商從流量競爭轉向質量競爭，通過明確各方責任、創(chuàng)新監(jiān)管手段、構建協(xié)同治理體系，助力形成更加健康的數(shù)字經濟新生態(tài)。

責任細化：

構建全鏈條監(jiān)管責任體系

盤和林認為，《辦法》的出臺是行業(yè)走向成熟的關鍵一步。直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關系復雜，長期以來存在責任界定模糊、監(jiān)管抓手不足等問題。此次出臺的《辦法》以《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律法規(guī)為基礎，首次系統(tǒng)界定了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體的權利義務，構建起全鏈條責任體系。

數(shù)字技術是推動產業(yè)結構優(yōu)化的最有效途徑之一。盤和林認為，在直播電商領域，數(shù)字技術與產業(yè)的融合效應尤為顯著。但與此同時，他也認為監(jiān)管必須跟上技術發(fā)展的步伐。

在平臺責任方面，《辦法》從事前、事中、事后三個維度提出明確要求。平臺需對直播間運營者和直播營銷人員的真實身份進行核驗登記，建立動態(tài)核驗制度，每年還需分兩次向省級市場監(jiān)管部門報送相關身份信息；在直播過程中，平臺應建立分級分類管理制度，對關注用戶多、交易規(guī)模大的頭部直播間采取技術監(jiān)測、實時巡查等強化管理措施；對于違法違規(guī)行為，平臺需及時采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施，并保存交易記錄等信息不少于三年。

值得關注的是，《辦法》將此前監(jiān)管薄弱的私域直播正式納入監(jiān)管范疇。2025年市場監(jiān)管總局通報的私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導老年消費”等問題。此次出臺的《辦法》要求私域直播平臺同樣履行相應的監(jiān)管義務，為老年群體等易受害人群筑牢消費防護網。

技術適配：

AI直播監(jiān)管落地需建標準化體系

隨著人工智能技術深度融入直播電商，數(shù)字人主播、人工智能推薦等新技術重塑行業(yè)生態(tài)的同時，也催生了新的監(jiān)管難題。部分不法商家利用AI技術編造虛假商業(yè)信息、仿冒公眾人物進行直播，讓消費者難以辨別信息真?zhèn)�。對此，《辦法》創(chuàng)新性地將數(shù)字人直播等AI生成內容明確納入監(jiān)管，要求使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，必須進行清晰標識并持續(xù)向消費者提示。

“AI主播標識不能流于形式，只有建立完善的技術標準體系才能真正發(fā)揮信任構建作用�！北P和林指出，在實操層面，首先應實施統(tǒng)一的標識規(guī)范，推動跨平臺標識互認，避免不同平臺標準不一導致的監(jiān)管漏洞；其次要普及動態(tài)檢測算法，利用技術手段對直播內容進行實時監(jiān)測，確保AI生成內容全程可追溯、可核查；最后需明確平臺的標準監(jiān)控責任，將AI內容合規(guī)審核納入平臺日常管理流程。

對于平臺而言，合規(guī)成本如何轉化為信任溢價成為關鍵課題。

盤和林建議，平臺應提高規(guī)則體系的透明度，清晰劃定合規(guī)紅線，讓商家明確知曉操作標準，放心投入資源開展高質量內容輸出；同時加強用戶教育，將AI標識規(guī)范等監(jiān)管要求向消費者和從業(yè)者充分傳達，培育理性消費和合規(guī)經營的行業(yè)氛圍。此外，平臺可通過流量扶持、品牌增值等激勵措施，對合規(guī)透明的AI直播內容給予傾斜，引導產業(yè)向健康方向發(fā)展。

目前，抖音、快手等平臺已率先開展專項治理，對虛假宣傳的AI直播賬號采取封禁權限、禁止提現(xiàn)等處置措施，為《辦法》落地積累實踐經驗。

治理創(chuàng)新：

探索數(shù)字經濟敏捷治理新范式

《辦法》最具創(chuàng)新性的舉措之一，是將流量管控機制納入監(jiān)管工具箱。根據(jù)規(guī)定，監(jiān)管部門在調查核實違法違規(guī)行為后，可通報平臺對相關主體采取限制流量、暫停直播、關閉賬號等處置措施。這一舉措直擊直播電商“流量即利益”的核心商業(yè)模式，被認為是極具威懾力的監(jiān)管手段。

“流量管控實質上賦予了平臺部分‘治理權’，確實可能加劇平臺權力集中�！北P和林坦言，但這種權力集中并非不可制衡，關鍵在于構建監(jiān)管、平臺與第三方的協(xié)同制衡機制。他提出，首先應推動平臺角色轉型，從流量分配的主導者轉變?yōu)榱髁可鷳B(tài)的維護者，建立公平透明的流量分配規(guī)則；其次要求平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和規(guī)則公開，方便監(jiān)管部門實時介入監(jiān)督，防止權力濫用；最后需打通用戶投訴渠道，建立快速響應機制，及時發(fā)現(xiàn)和糾正平臺的不合理處置行為。

作為針對新興業(yè)態(tài)的專項規(guī)章，《辦法》所秉持的“鼓勵創(chuàng)新+嚴守底線”原則和“協(xié)同治理”框架，為其他數(shù)字領域監(jiān)管提供了可借鑒的經驗。盤和林認為，直播電商的監(jiān)管實踐能夠提煉出一套可復制的“敏捷治理”范式，適用于AIGC、自動駕駛等快速演進的數(shù)字領域。這種敏捷治理模式要求監(jiān)管規(guī)則保持動態(tài)調整，持續(xù)創(chuàng)新監(jiān)管技術和方式；同時構建多方協(xié)同治理生態(tài)，調動平臺、商家、用戶、第三方機構等各方力量參與治理。

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隨著2月1日實施日期的臨近，直播電商行業(yè)正迎來新一輪洗牌。不合規(guī)的中小商家可能因難以承擔資質審核、數(shù)據(jù)留存等合規(guī)成本被淘汰，而頭部企業(yè)則通過強化選品、完善售后、規(guī)范直播流程等方式搶占競爭優(yōu)勢。正如業(yè)內專家所言，《辦法》的落地不是對直播電商的限制，而是通過規(guī)范市場秩序，讓優(yōu)質商家獲得更好的發(fā)展機遇，推動行業(yè)從野蠻生長走向高質量發(fā)展，最終構建起消費者放心、商家安心、行業(yè)健康的數(shù)字經濟新生態(tài)。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

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